Análise etnográfica

A pesquisa “Hipermercados e Supermercados no Brasil”, conduzida pela Shopper Experience, analisou hipermercados e supermercados brasileiros, e o perfil de seus clientes. A maioria das lojas foi elogiada pelos entrevistados pela organização, limpeza e reposição constante de produtos. No entanto, na percepção dos consumidores, os estabelecimentos pecam pelo atendimento: o fator humano. Entre as críticas, destacam-se a falta de interesse e entusiasmo na venda e a falta de empatia e acolhimento ao cliente.

O mapeamento foi conduzido em São Paulo e Rio de Janeiro, contando com 2.948 visitas concluídas em novembro de 2016. Participaram da pesquisa homens e mulheres com real hábito de compra em supermercados e hipermercados, com idades entre 20 anos e 70 anos, das classes B e C. A pesquisa conta, ainda, com um recorte comportamental e etnográfico que analisou os consumidores idosos e os solteiros.

Entre os tópicos avaliados no recorte quantitativo, os clientes investigaram a facilidade de acesso à loja; estacionamento; sanitários; atendimento ao cliente; limpeza e organização; mix de produtos (limpeza, mercearia seca, congelados, laticínios, perfumaria, açougue, frutas, verduras, legumes, padaria, peixaria, salsicharia, brinquedos, casa, decoração, informática, tevê, vídeo, têxtil); atendimento no caixa; e percepção do cliente. A avaliação da área de produtos de limpeza ficou com a média mais alta, de 96%. Já a avaliação do “atendimento do caixa” ficou com a média geral de 76%, em penúltimo lugar, acima apenas da avaliação da área de “sanitários”, a mais baixa de todas, com 73%.

Solteiros x Idosos
A pesquisa mostra que enquanto os idosos gostam de ir ao supermercado geralmente pela manhã, os solteiros vão no começo da noite, saindo do trabalho. Os idosos encontram os amigos para tomar café, ler o jornal e conversar. Os solteiros, muitas vezes, associam o supermercado a pontos estratégicos para encontros – sobretudo de madrugada ou no fim de tarde.
Um hábito dos solteiros é prestar atenção nos carrinhos – observação que indica o estado civil. Os indícios são cerveja, pão fitness, bebida energética, um único sabonete, cápsulas para a máquina de café.
Em comum, tanto os idosos quanto os solteiros compram menos, mas vão mais vezes ao supermercado e com frequência levam sacolas retornáveis.

Crise e consumo

Com a crise, os brasileiros tornaram-se mais exigentes e cautelosos: avaliam todos os preços; estão mais sensíveis diante de um orçamento apertado. Muitos gastam mais tempo nos supermercados em busca de boas ofertas. É importante notar que os clientes, mesmo se tratando de auto-serviço, querem receber assistência quando necessário e ser acolhidos e atendidos com excelência.
“Esse é o momento de as redes ampararem e acolherem os clientes. Seja por meio de promoções e comunicação visual, seja por programas de fidelidade mais imediatos – prêmios mais fáceis de serem atingidos, tendo por norte a preocupação de tangibilizar o cuidado com o consumidor via atendimento. Funcionários solícitos, sorridentes, que acompanhem o cliente, que se preocupem com as necessidades fazem a diferença”, avalia a presidente da Shopper Experience, Stella Kochen Susskind.

Principais conclusões da pesquisa  

– A avaliação do balcão de atendimento ao cliente contou com 83% de aprovação na análise do tempo de atendimento; nos atributos não adequados, funcionários que não sorriem durante o atendimento e crachás não visíveis.
– A dificuldade de encontrar funcionários quando necessário; a falta de cordialidade no atendimento aos clientes; e o não conhecimento do setor e dos produtos disponíveis por parte dos funcionários são algumas das críticas negativas.
– No atendimento no caixa, a média geral foi de 76% de assertividade no relacionamento com o cliente. Os tópicos mais criticados pelos entrevistados foram a ausência de crachá; a falta de informação sobre os valores de produtos; a não oferta de recarga de celular; a falta de auxílio para empacotar as compras; e a falta de agradecimento no final do atendimento. Em suma, a falta de acolhimento.
– 89% dos entrevistados acreditam que os supermercados e hipermercados mantêm um bom atendimento e mix de produtos, embora haja muito espaço para o aprimoramento.
– 11% consideram o atendimento ruim e sinalizam a necessidade de melhora de performance em sanitários, atendimento no caixa e auxílio ao consumidor (em caso de dúvidas sobre produtos e serviços).
– A análise do acesso à loja aponta que 21% dos entrevistados acreditam que faltam placas de sinalização mais eficientes. Na prática, os hipermercados com acesso a partir de rodovias, reclamam de dificuldade no acesso ao estabelecimento.
– Na avaliação do estacionamento, a média geral foi de 83%, sendo a melhor avaliação a sinalização do local (95%) e iluminação (91%). Sobre a existência de carrinhos de supermercado na área de estacionamento, 33% apontam que a disponibilidade é ruim. Um outro ponto negativo é o fato de carrinhos de supermercado obstruírem as vagas.
– Sobre os sanitários, a média geral é de 73% dos que apontaram a experiência como boa, embora 50% tenham indicado que não são tão limpos e 46% sem conservação adequada. O gargalo é, portanto, limpeza e conservação.

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